Jens Müller

Kommunikationsdesigner, Buchautor, Forscher, Briefmarkengestalter, Lehrer und: Wahl-Düsseldorfer. Die Liste der Attribute, mit denen man Jens Müller beschreiben kann, ist lang – entsprechend lang ist auch unser Treffen mit ihm ausgefallen. Eigentlich aus Koblenz, ist Jens vor gut 15 Jahren nach Düsseldorf gekommen, um hier Kommunikationsdesign an der Hochschule Düsseldorf zu studieren. Jetzt unterrichtet und forscht er selbst und ist einer von drei Partnern des Designbüros vista. Wir haben ihn dort, in einem Hinterhof, in der Nähe des Hauptbahnhofs besucht, um uns von ihm einmal quer durch die Design- und Werbegeschichte Düsseldorfs führen lassen.

Erst mal gibt’s aber Kaffee und selbstgebackene Nussecken nach Familienrezept. Nach zwei Bissen sind wir überzeugt und Fans des Gebäcks – ging flott. Ähnlich schnell ging es für Jens mit seiner Liebe zu Düsseldorf. Für sein Studium musste er sich zwischen Aachen und Düsseldorf entscheiden. Und hat es nicht bereut.

Er sagt: „Düsseldorf ist eine Stadt, in der man sehr schnell ankommt. Die Stadt macht es einem leicht. Es sind kurze Wege, trotzdem hat man nicht das Gefühl total in der Provinz zu leben. Es gibt ein tolles kulturelles Angebot, es passiert einiges in der Stadt. Ich bin natürlich gerne auch in Berlin oder London, aber Düsseldorf ist schon die Homebase – und ich bin zum Düsseldorfer geworden.“

THE DORF: Zum Thema „Düsseldorfer“: Was macht „den Düsseldorfer“ für dich aus?

Jens Müller: Da gibt’s auf der einen Seite den Klischee-Düsseldorfer. Wenn man nach Köln kommt und erzählt, man kommt aus Düsseldorf, dann sind da natürlich direkt irgendwelche Bilder von Kö & Schicki-Micki. Wenn man hier lebt, dann bekommt man das Klischee manchmal natürlich auch mit, aber sieht auch, dass die Stadt doch viel mehr ist. Beispielsweise die Kultur, die Kunst und die Kreativszene, die wahnsinnig ausgeprägt sind.

Es ist natürlich auch eine Stadt mit viel Tradition, aber ich hab das Gefühl, das steht nicht ständig im Fokus. In München, ist die Tradition beispielsweise allgegenwärtig und in Köln wird sie so glorifiziert, dass es manchmal ein bisschen anstrengend ist. In Düsseldorf hat man da einen angenehmen Umgang mit. Im Brauhaus oder in der Altstadt kann man Brauchtum und Tradition erleben; man wird aber auch nicht damit belästigt, wenn man nicht möchte.

THE DORF: Stichwort: „Tradition“. Düsseldorf hat auch eine große Werbe und Design-Tradition. Du hast sie 2013 in dem Buch „Ideenstadt Düsseldorf“ zusammengefasst. War dir diese Historie schon bewusst, als du hier her gekommen bist?

Jens Müller: Als wir das Projekt damals an der Hochschule begonnen haben, haben wir gesagt, wir nehmen Düsseldorf und erzählen die generelle Geschichte des Designs exemplarisch an der Stadt. Erst bei der Arbeit haben wir dann wirklich herausgefunden, wie bedeutend die Rolle der Stadt im Bereich von Werbung und Design war. In den 60ern, 70ern und auch noch in den 80ern war Düsseldorf die Werbemetropole in Deutschland. Praktisch jede zweite Anzeige im Stern oder im Spiegel wurde in Düsseldorf erdacht, entwickelt und umgesetzt. Das Besondere an Düsseldorf ist, dass es in den 60er Jahren eine spannende Konstellation von Werbung, Design und Kunst gab. Es gab Grenzgänger wie Charles Wilp, der die Afri Cola Kampagne gemacht hat, und gleichzeitig mit Leuten wie Christo und Jeanne-Claude oder mit Yves Klein zusammengearbeitet hat. Karl Gerstner, das „G“ aus GGK, der berühmten Agentur, die unter anderem die Jägermeister-Kampagne gemacht hat, war mit Daniel Spoerri befreundet, der wiederum ein wichtiger Protagonist der Eat Art war. Das ist alles eng verwoben und deswegen ist Düsseldorf historisch besonders interessant.

THE DORF: Du sagst, Düsseldorf war die wichtigste Werbemetropole. Wie hat sich das entwickelt?

Jens Müller: Düsseldorf hat immer noch eine riesige Kreativszene. Es heißt, dass es in Düsseldorf circa 1.000 Kreativbüros gibt. Von Ein-Mann bzw. Ein-Frau Büros bis zu großen Agenturen wie BBDO mit 250 bis 300 Leuten. Das ist wahnsinnig viel, für die Größe der Stadt. Aber dieses „Monopol“, dass fast jede Kampagne einer großen Marke aus Düsseldorf kam, endete mit den 80er Jahren.

Es gibt unterschiedliche Gründe dafür, warum sich die Werber damals in Düsseldorf angesiedelt haben. Zum Teil spielt auch der Zufall eine Rolle. Die erste amerikanische Agentur, die nach dem Zweiten Weltkrieg nach Deutschland kam, war DDB. In deren New Yorker Büro entstand die berühmte VW-Käfer Kampagne, die auch in Deutschland eingeführt werden sollte. Sie wollten ihr Büro aber nicht bei Volkswagen in Wolfsburg eröffnen und haben darum gesagt: „Ziehen wir eben nach Düsseldorf, ist ja ganz schön“. Die haben dann viele andere Agenturen angezogen. Das war die erste Generation. Die zweite, also die Werber der 90er und 2000er haben sich dann anders entschieden. Jung von Matt kennt man vielleicht, oder Springer und Jacoby. Das sind alles Leute, die aus Düsseldorfer Agenturen kamen, sich irgendwann selbstständig gemacht haben und sagten „wir machen jetzt nicht neben unseren alten Chefs die Agentur auf, sondern wir gehen nach Hamburg“. Und dann ist Hamburg zu einer zweiten Werbemetropole geworden.

THE DORF: Schauen wir auf die Zeit, in der wirklich jede große Kampagne aus Düsseldorf kam. Du hast eben schon Afri Cola angesprochen. Welche Beispiele gibt es noch?

Jens Müller: Afri Cola war eine der erfolgreichsten Kampagnen ihrer Zeit. Unglaublich kreativ, aber auch provokant. Da gab’s Cola trinkende Nonnen, die sich hinter angelaufenen Scheiben räkeln. Da sind Ende der 60er alle auf die Barrikaden gegangen. Aber Charles Wilp hat mit dieser Kampagne eine Nischen-Marke deutschlandweit bekannt gemacht.

Ebenso wichtig war die schon erwähnte VW-Käfer Kampagne, die das Aussehen und die Sprache der Werbung nachhaltig revolutioniert hat. Erstmalig wurden damals Selbstironie und Humor in der Werbung eingesetzt. Die Kampagne wurde dann über Jahre von Düsseldorf aus bei DDB weiter entwickelt, mit immer neuen Facetten. Headlines wie „Er läuft und läuft und läuft…“ oder „Es gibt Formen, die man nicht verbessern kann“ sind zum Teil bis heute in den Köpfen hängengeblieben.

Ein weiteres Beispiel ist die Jägermeister Kampagne: „Ich trinke Jägermeister, weil…“ von GGK. Jedes Motiv wurde nur einmal geschaltet. Das war eine klassische Testimonial-Kampagne mit „Leuten von der Straße“. Zwischendurch waren auch immer mal wieder Prominente dabei: Roy Black, Uschi Glas, verschiedene Fußballer. Die halten eine Flasche Jägermeister und ein Schnapsglas in der Hand und haben dann einen Spruch in den Mund gelegt bekommen. Immer sehr witzig und ironisch. Da gibt’s über tausend Motive, die im Rahmen der Kampagne gemacht wurden. Sie lief mehr als 20 Jahre. Von 1973 bis in die 90er Jahre.

THE DORF: Es gab aber auch Agenturen, die nicht klassische Werbung gemacht haben…

Jens Müller: Die Agentur ARE zum Beispiel, die 1969 von dem jungen Werbefachmann Harry Walter gegründet wurde – heute würde man sagen ein Kreativ-Startup. Er hat praktisch ohne Mitarbeiter den Gesamtetat der SPD für den Bundestagswahlkampf bekommen und unter anderem die erfolgreichen Kampagnen der späteren Kanzler Willy Brandt und Helmut Schmidt entwickelt. Später hat die Agentur weltweit für ganz viele sozialdemokratische Parteien Werbekampagnen gemacht. Das sind eher Hidden Champions, die nicht unbedingt in der Kreativlandschaft bei den Awards aufgetaucht sind, die aber mit ihren Arbeiten wahnsinnig präsent in ganz Deutschland waren.

THE DORF: Man hört es raus, du beschäftigst dich viel mit Designgeschichte. Forschst. Gleichzeitig lehrst du und kreierst auch selber. Nimm uns nochmal mit, wie splittet sich dein Berufsleben auf?

Jens Müller: Es sind wirklich diese drei Bereiche: Ich mache Kommunikationsdesign, viel Corporate Design und Branding. Aber auch viel Editorial, also Magazine und Bücher, aber auch klassisches Grafikdesign. Die auflagenstärksten sind wahrscheinlich die Sonderbriefmarken für die Deutsche Post.

THE DORF: Für die hast du auch schon Preise gewonnen. Worauf kommt’s an, wenn man eine gute Briefmarke gestalten will?

Jens Müller: Es kommt eigentlich immer darauf an, den Inhalt zu treffen. Egal ob man ein Plakat, ein Magazin oder eine Briefmarke gestaltet. Es gibt ein bestimmtes Thema, bei einer Briefmarke sind das oft Persönlichkeiten oder historische Ereignisse und dann geht’s darum, dies in einer spannenden Arbeit visuell zu vermitteln. Das gleiche gilt für Bücher. Wenn ich ein Briefing bekomme oder mir ein Thema suche, dann muss ich mir überlegen, wie gehe ich da ran, wie bereite ich das inhaltlich auf, was ist die passende Optik. Das ist eigentlich der Kernpunkt der Designarbeit: Wie kann ich ein Thema richtig und spannend kommunizieren?

THE DORF: Oder eben: eine Marke. Ein großes Feld deiner Arbeit ist Corporate Design – nimm uns mal mit, was ist das genau?

Jens Müller: Corporate Design (oder auch Corporate Identity) definiert sämtliche visuelle Aspekte einer Marke: das Erscheinungsbild. Dieser Begriff ist mittlerweile ja auch in der Politik angekommen. Man spricht beispielsweise vom „Erscheinungsbild der CDU“ und meint damit nicht das Logo sondern die gesamte Wirkung der Partei. Wie ein Unternehmen kommuniziert und visuell auftritt, wird im Corporate Design definiert. Der Begriff Corporate Identity ist nochmal ein bisschen umfassender, da geht es dann auch um Fragen wie „Wie meldet man sich am Telefon?“ oder „Duzen oder Siezen sie die Kunden?“. Das wird vor allem bei größeren Unternehmen nicht dem Zufall überlassen.

THE DORF: Wie weit hat eine Marke solche Regeln gesteckt, wie frei ist es überhaupt noch?

Jens Müller: Das ist eine große Diskussion. In den 50er Jahren gab es kaum Parameter. Da gab’s nur das Logo und ein paar Farben. Ab den 60er Jahren wurde dann immer detaillierter und strenger. Seit dieser Zeit gibt es sogenannte Design-Manuals, in denen beispielsweise ganz genau definiert ist wie der Abstand zwischen Logo und Seitenrand sein muss oder welche Schriftgröße neben dem Logo stehen darf. Diese Herangehensweise löst sich seit einigen Jahren ein bisschen auf, auch durch Social Media, wo man einfach weniger Spielräume hat. Bei Instagram muss man das Logo halt irgendwie in den Kreis integrieren. Auf der anderen Seite versuchen Marken wie Apple immer noch alles bis ins letzte Detail zu definieren. Wenn man einen Apple-Store betritt, dann ist da nichts dem Zufall überlassen. Du kannst in Sydney, New York oder Düsseldorf in den Store gehen und du findest die gleichen Materialien, die gleiche Beleuchtung und die gleiche Schrift auf dem Preisschild. Die Mitarbeiter haben ein „Corporate Behaviour“ – wie sie dich ansprechen, wie sie mit Problemen umgehen. Aber auch für junge Unternehmen oder Firmen, die auf den ersten Blick wenig mit Design am Hut haben, ist dieses Thema wichtig und essenziell für den langfristigen Erfolg. Die Leistung von uns Kommunikationsdesignern ist es individuell und auf die jeweilige Firma zugeschnitten zu arbeiten und ein beratender Partner bei allen Fragen rund um visuelle Kommunikation zu sein.

THE DORF: Kommunikationsdesign ist also unerlässlich, um einer Marke ein Image zu verpassen…

Jens Müller: Absolut. Ich kann damit vollständig steuern, wie etwas wahrgenommen wird. Beispiel: Supermarkt. Grundnahrungsmittel wie Milch, Butter oder Äpfel kann ich bei allen Anbietern praktisch zum gleichen Preis kaufen. Auch Markenartikel wie eine Tüte Gummibärchen kosten gleich viel. Trotzdem habe ich einen komplett anderen Eindruck von der Marke Rewe als von der Marke Netto. Dieser Eindruck hat sehr sehr viel mit Design zu tun. Wie sehen die Prospekte aus? Welchen Eindruck vermittelt das Logo? Wie wirken Farben und Beschriftungen? Wie ist die Ansprache? Werbe ich mit möglichst günstigen Preisen oder werbe ich mit Frische und Qualität – das sind alles Dinge, die im Kommunikationsdesign definiert werden.

THE DORF: Ist also das Produkt oder die Kommunikation über das Produkt für den Erfolg wichtiger? Kann man das in Prozente fassen?

Jens Müller: Es ist schwierig, das in Prozentzahlen auszudrücken, weil das natürlich sehr individuell ist. Geht es um ein Produkt, das viel Konkurrenz hat oder habe ich ein ganz individuelles Produkt ohne echte Konkurrenz? Vielleicht kann man ganz grundsätzlich sagen: Ein gutes Produkt oder eine Dienstleistung mit schlechtem Design ist wahrscheinlich kein Erfolg. Umgekehrt ist aber auch ein schlechtes Produkt mit gutem Design zumindest langfristig kein Erfolg. Und hier sprechen wir nicht nur über die Oberfläche. Design ist in vielen Fällen ja auch Teil des Produkts. Gerade, wenn wir über digitale Produkte wie Online-Banking sprechen. Ich kann bei allen Banken eine Überweisung machen und meine Kontostände abrufen, aber hier macht Design den Unterschied. Wie übersichtlich ist das? Wie schnell und mit vielen Klicks komme ich zu meinen Kontostand? In der digitalen Welt wird Design also noch wichtiger. Smartphones sind ja auch so ein Beispiel. Ich kann mit jedem Smartphone Fotos machen und telefonieren. Aber, wie sich das anfühlt oder wie smooth ein Bedienvorgang dann läuft – das hängt dann vom Design ab.

THE DORF: Hat Design dadurch nicht automatisch auch einen gesellschaftlichen Impact?

Jens Müller:  Auf jeden Fall. In letzter Zeit ist Design wieder sehr viel politischer geworden. Wir haben ja bisher vor allem über Unternehmen gesprochen. Aber auch in der „Pink Power“-Bewegung oder ganz aktuell bei den „Gelbwesten“ in Frankreich spielt Design immer eine Rolle – und sei es nur unterbewusst in der Uniformität des Auftritts. Man hört manchmal, dass Kunst ein Spiegel der Gesellschaft sei. Das ist sicherlich nicht falsch, allerdings entfaltet Kunst in vielen Fällen ihre Wirkung nur in einem kleinen elitären Kreis. Design ist hingegen allgegenwärtig. Es erreicht alle Schichten der Gesellschaft und ist bei genauerem Hinsehen ein großer Spiegel der Zeitgeschichte und gesellschaftlicher Entwicklungen.

THE DORF: Das thematisierst du auch in deinem aktuellsten Buchprojekt „The History of Graphic Design“.

Jens Müller: Genau. Das Buch dokumentiert in zwei Bänden die Entwicklung von Grafikdesign von 1890 bis in die Gegenwart. Für jedes Jahr gibt es eine Doppelseite, die Beispiele aus aller Welt abbildet: Logos, Plakate, Zeitschriftencover oder Verpackungen. Neben dem Wandel des visuellen Zeitgeist kann man praktisch jede gesellschaftliche und politische Entwicklung im Design ablesen. Zum Beispiel ganz aktuelle Entwicklungen, wie die Trump-Wahl in Amerika aber auch vergangene Themen wie Weltkriege oder die 68er-Revolution.

THE DORF: Spannend. Wo wird das sichtbar, woran machst du das fest?

Jens Müller: Die wesentlichen Veränderungen kann man wahrscheinlich nur aus der zeitlichen Distanz eindeutig erkennen. Wenn wir jetzt zum Beispiel auf die 68er-Revolution schauen, dann wird klar sichtbar wie damals auch visuell gegen die bestehenden Konventionen rebelliert wurde.

THE DORF: Inwiefern?

Jens Müller: Im Sinne von neuer Bildsprache – sie wurde viel expressiver und mutiger. Unmittelbar nach 1968 entstand unter anderem die große Punk-Bewegung der 70er Jahre, bei der eine Anti-Ästhetik im Grafikdesign geprägt wurde, die Design-Regeln bricht und beispielsweise Fotos bewusst in schlechter Qualität abbildet. Wenig später sieht man Versatzstücke aus dieser Entwicklung übrigens im Design großer Unternehmen. Im vergangenen Jahrhundert hat sich wahnsinnig viel getan und es ist extrem spannend das nachzuvollziehen. Das wird man dann wahrscheinlich in zehn bis zwanzig Jahren auch für unsere Zeit analysieren können. Man sagt: je wilder und unsicherer die Zeiten politisch sind, desto reduzierter und zurückhaltender ist Grafikdesign. Das stelle ich auch gerade fest – besondern mit dem Blick auf weniger kommerzielles Design von Kunstmuseen oder Theaterrn. Da gibt es durchaus Parallelen zu den 60ern. Kubakrise, atomare Aufrüstung, Vietnamkrieg: gefühlsmäßig also „kurz vor Weltuntergang“ – da ist im Grafikdesign auch vieles reduzierter und ruhiger geworden.

THE DORF: Das heißt, wenn’s wieder bunt und blumig auf den Plakaten wird, dann geht’s wieder aufwärts?!

Jens Müller: (lacht) Ja, dann geht’s wieder aufwärts. Momentan sehen wir zum Beispiel auch, dass sich die Bildsprache in kommerziellen Arbeiten inhaltlich eher Richtung 50er Jahre orientiert und konservativer wird. Hier bildet sich ab, dass manches in der Gesellschaft wieder konservativer wird. Damals waren es perfekte gezeichnete Plakate, heute ist sind es bis zur Perfektion optimierte Photoshop-Artworks. Die idealisierten Plakate der 50er Jahre waren eine Reaktion auf die Kriegsjahre, heute ist diese Entwicklung vielleicht eher in Zusammenhang mit der Komplexität und den allgegenwärtigen Krisen der Gegenwart zu erklären.

Und wir sind uns sicher, wenn es jemanden gibt, der diese Bewegungen auch in den nächsten Jahren beobachten und dokumentieren wird – dann ist das der Mann, dem wir gerade gegenüber sitzen. Danke Jens!

MORGENS

Guten Morgen – wo trinkst du morgens Deinen Espresso in der Stadt, um wach zu werden? Den gibt es im Büro. French Press, am liebsten mit gut gerösteten Bohnen z.B. von der Rösterei Vier.

Zum Sonntags-Brunch und ausgedehnten Frühstück trifft man dich… in der Flurklinik in Flingern.

Den besten Kaffee gibt es… bei Birdie & Co.

MITTAGS

Lecker, gesund und frisch lunchen gehst du in Düsseldorf… ins Nooij, direkt in unserer Nachbarschaft und mittags immer für eine Überraschung gut.

NACHMITTAGS

Deine Lieblingsroute zum Spazierengehen, Schlendern, Kopf-Frei-Kriegen: Eine Runde im Grafenberger Wald.

Drei Plätze in Düsseldorf, die du deinen Gästen unbedingt zeigen musst: Das Japan-Viertel, die Altstadt und den Blick auf die Stadt von der Tonhalle.

Zum Kaffeeklatsch mit Küchlein & Co. trifft man dich hier: Café Leopold

ABENDS

Wo verbringst du am allerliebsten einen gemütlichen Abend mit Freunden oder der Familie? Im Sommer am liebsten irgendwo draußen in der Stadt mit einem Altbier unter freiem Himmel.

Welches Restaurant repräsentiert für dich am meisten den typisch-charakteristischen Geschmack von Düsseldorf? Das Olio, schick aber entspannt.

Ein Restaurant, wo du immer mal hinwolltest, aber noch nie warst: Fritz’s Frau Franzi

Dein absoluter Gastro-Geheimtipp-Lieblings-Spot, den du hier mit allen teilen möchtest? Su Nuraghe am Wehrhahn, das vermutlich kleinste italienische Restaurant der Stadt. Optisch keine Schönheit, aber das Essen ist großartig.

Dein Lieblings-Altbier: Bolten

NACHTS

Deine Lieblingsbar oder Dein Lieblingsbartender sind: Die Hotelbar im 25hours Hotel mit Blick über die Stadt.

Eine ganz besondere, erinnerungswürdige Nacht in Düsseldorf hast du wo verbracht? Im heutigen „Kürzer“, als es noch die „Quetsche“ war.

Dance the night away! Getanzt wird hier: Tja, das ist in Düsseldorf leider aktuell gar nicht so einfach. Zu meinen Studentenzeiten ging es dafür in den Hafen.

IMMER

Wo und wann fühlst du dich wie ein „richtiger Düsseldorfer“?
In Köln.

Was vermisst du an der Stadt, wenn du nicht in Düsseldorf bist? Die kurzen Wege von A nach B.

Könnte man Düsseldorf essen, schmeckt es nach… einem ehrlichen Brauhausgericht.

Was liebst du am meisten an Düsseldorf? Die entspannte Mischung aus Popkultur und Subkultur, die sich durch alle Aspekte des städtischen Lebens zieht.

Was hasst du am meisten an Düsseldorf? Dass es in der Stadt dann doch oft zu wenig Platz für echte Subkultur gibt.

Gibt es Plätze oder Orte in der Stadt, die dich in deinem Job inspirieren? Die tollen Museen in der Stadt und immer wieder interessante Orte, die man noch nicht kannte.

STIL

Wo suchst & findest Du Möbel für Deine Wohnung? Bei ausgesuchten Labels, die gute und zeitlose Entwürfe im Programm haben.

Deine Top 3 Shopping-Adressen in Düsseldorf? Königsallee 80, Grabbeplatz 4, Carlsplatz

Gibt es (einen) Düsseldorfer Designer oder Künstler, den du besonders schätzt und wenn ja, warum? Die Künstler der ZERO-Gruppe, weil die Arbeiten auch nach einem halben Jahrhundert inhaltlich und ästhetisch faszinieren.

Der beste Ort, um Leute zu beobachten? Bei Izmir mit Blick auf den Worringer Platz.

Nach welchen Regeln stylst du dich? Was geht gut und was geht gar nicht? Klassisch modern, ohne Trends zu folgen.

Beschreibe den typischen Düsseldorfer-Stil in drei Worten: Schick, locker, modisch.

ALLGEMEIN

Was ist dein Lieblingsessen? Katsudon mit Ei.

Wo oder wobei kannst du am besten entspannen? Zuhause, zu zweit auf dem Sofa.

Dein Lieblingsreiseziel ist? Immer das nächste.

Welches Buch liegt aktuell auf dem Nachttisch? Das aktuelle Buch von Frédéric Beigbeder und ein älteres Buch von Philipp Blom.

Welchen Kinofilm hast du zuletzt gesehen? „Ballon“, über eine Flucht aus der DDR mit dem Heißluftballon.

Dein All-Time-Favorite-Movie? Da gibt es zu viele um nur einen zu nennen. Alles von Wes Anderson und den Coen-Brüdern.

Aktuell läuft auf deiner Playlist/deinem Plattenspieler? Zur Zeit eine Menge Podcasts von „Fest und Flauschig“ bis zu „Hotel Matze“.

Dein All-Time-Favorite-Song? „Round Here“ von den Counting Crows.

Für welchen Verein schlägt dein Herz? Kunstverein Düsseldorf

Text: Meike Glass
Fotos: Robin Hartschen 
© THE DORF 2018/19